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类型:服装鞋业原作者: 来源: 转载者:Daniel
时间:2014-5-21 14:35:49   文字【    】 人气:

揭秘拉夏贝尔艰辛上市路

   

   谈及拉夏贝尔,众多消费者并不陌生。

  日前,上海拉夏贝尔服饰股份有限公司(下称“拉夏贝尔”)将在港交所挂牌上市,拟集资3亿美元(约18.8亿元人民币)。拉夏贝尔已通过上市聆讯,中金和摩根士丹利负责承销。

  事实上,拉夏贝尔2012年曾一度与其余十几家纺织服装业同行在A股排队冲刺IPO。这些企业包括浙江乔治白服饰、江苏AB集团、江苏云蝠服饰、宁波凯信服饰(ODM型女装加工企业)、贵人鸟、海澜之家、卡奴迪路、浙江新澳纺织、华懋(厦门)新材料科技、泉州海天材料科技,皮革和鞋类企业则包括奥康鞋业和兴业皮革。

  然而同为队友,命运却各有不同。此后,主打职业装定位的乔治白和高端精品定位的卡奴迪路这两家男装品牌均如愿以偿上市成功。

  到了2012年11月3日,情况更不明朗起来,IPO第八次“关闸”,直至13个多月后的2014年1月才重启。就在“关闸”的这段时间里,福建诺奇、宁波凯信服饰、江苏云蝠服饰、富贵鸟、上海水星家纺等都被“终止审查”,无缘A股市场。

  2013年5月底,拉夏贝尔也出现在证监会公布的“终止审查”企业名单中。无奈之下,此后福建诺奇、富贵鸟均转战港交所,在H股成功上市;海澜之家则最终选择借壳凯诺科技“曲线”上市。

  队友的选择或许给了拉夏贝尔启示。2013年11月初,拉夏贝尔也向港交所递交了IPO申请,当时计划集资约6亿美元。而根据此次最新披露的消息,拉夏贝尔的上市时间较此前预计的9月份提前了4个月,拟募集的3亿美元资金也较此前的计划减少了一半。

  拉夏贝尔创立于1998年,旗下拥有La Chapelle(拉夏贝尔)、La Chapelle SPORT、7.Modifier、Candie''s、La Chapelle Homme、La Chapelle Kids等10个品牌,涉及淑女装、童装、男装等多个品类,其品牌在各大城市的中高端、时尚类百货店和购物中心的进驻率非常高。

  消费者最为熟悉的是其主品牌拉夏贝尔(La Chapelle),主要面24~30岁的白领阶层,价位中等偏上;La Chapelle SPORT定位于20~30岁的女生,主打休闲运动风;Candie’s定位于16~24岁的时尚、可爱女生,适合大、中学生,价格较低;La Chapelle Homme主打都市风和学院风。

  拉夏贝尔掌门人为邢加兴。1998年以前他从事女装品牌代理生意,1998年凭借积累的经验,找准少淑女装这一市场空白点,创立拉夏贝尔。邢加兴以ZARA作为品牌参照的运营体系,强调款式的快速更新。

  资料显示,2009年拉夏贝尔销售收入约5亿元;2010年销售收入超过10亿元;2011年销售收入约20亿元。2013年,有媒体报道称拉夏贝尔的销售额超过80亿元,其纯利或为5亿元,较2012年增加一倍。

  近几年,拉夏贝尔扩张的重点一是大规模开店,二是开大店。其大规模开店借助了资本力量。2007年年底,拉夏贝尔引入两家风险投资。2010年上半年,引入著名的联想集团旗下联想投资千万美元投资,此后开店提速。2010年底,其门店数量约900家,目前已大幅增至约5000家。三年多的时间里,其店铺数量增长了4.56倍。

  在终端模式方面,它开始倾向于开设面积在1000平方米以上的大型旗舰店。而此前,其地铺店的面积一般约100~200平方米。在商场和购物中心的少淑女装楼层,主品牌拉夏贝尔也开始与La Chapelle SPORT、La Chapelle Homme等不同定位的多个新品牌组合开店,多个品牌相邻或间隔,使专柜面积扩大,顾客购物体验得到提升。

  有业内人士指出,拉夏贝尔的渠道有一个特点,坚持全部做直营,这在国内服装企业中非常难得。但是,在当前需求疲软的大背景下,拉夏贝尔颇为可观的业绩很大程度上是通过不断扩大规模来拉动的。

  和君咨询集团咨询师刘雪娅认为,在国内服装品牌中,拉夏贝尔的多品牌化做得还算不错。从终端渠道上看,拉夏贝尔发展面积较大的多品牌集合店,单店销售额在业内处于中等水平。

  但刘雪娅也指出,不同品牌之间的商品同质化是拉夏贝尔目前面临的尴尬。她认为,这与公司的管理方式有关,不同的品牌却由同一团队的人拍板决策,设计、面料上总有相似之处,所以无论内部怎么划分,在终端呈现时总会面孔相似。

  但无论如何,至少相比那些仍在惴惴不安中苦苦冲刺A股IPO的企业,拉夏贝尔可以暂时松口气。

 

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