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类型:服装鞋业原作者: 来源: 转载者:Daniel
时间:2016-9-19 15:12:17   文字【    】 人气:

特步注重打造运动与时尚的双重性

   

   与其他体育运动品牌不同,特步从一开始就强调运动的时尚性,注重时尚与运动的结合。这与特步的发展历史有关。1988年丁水波成立三兴公司(特步的前身),主要是做代工厂业务,整个90年代一直在外贸市场上欢快奔忙。但是做外贸一来有汇率风险,三兴公司有60%的销售额来自俄罗斯,卢布的贬值一度让丁水波欲哭无泪。另外做代工厂利润率非常的低。品牌之路是大势所趋了。2001年,丁水波把战场拉回国内。2002年,三兴改名为特步。

  不过此时的国内市场上,国内品牌安踏李宁都已经成立多年,耐克、阿迪达斯等外来品牌的地位几乎无人能撼动。特步要生存下来,必须找到自己的定位。

  丁水波认为中国目前竞技体育还远远落后于欧美,特步的品牌主张必须从国人对运动的理解去挖掘。很多选择体育用品的人并非冲着它的功能性,他们不过是购买一种时尚、年轻的感觉。因此,特步的战略定位确定为时尚运动。

  从后来KAPPA、PUMA等时尚品牌市场份额的扩大,及阿迪达斯、甚至耐克也向时尚运动渗透来看,特步当初的市场判断非常精准。

  为了打造其运动与时尚的双重性,特步一直以来采取娱乐营销与体育营销结合的方式进行品牌宣传。其明星代言人阵容有谢霆锋、李易峰、杜天皓、林珍娜等。前期特步强调的是时尚性,随着人们对运动的参与热情度上升,特步逐步向运动倾斜。2015年特步宣布从时尚运动品牌变革为体育时尚品牌,产品的定位进一步回归功能性。

  与竞争对手361度等广泛进入体育运动品牌各个领域相反,特步再次发挥了其定位精准的能力,其产品侧重于跑步这一细分领域的机会。从2009年起,特步加强了功能性的运动元素,专门针对跑步项目加强各项资源的投入,并推出口号“爱跑步,爱特步”以加深特步在跑步这一领域的品牌形象。

  特步的业绩表现

  特步今年上半年实现营收25.3亿元,同比增长6%,增长速度较去年同期有所放缓;经营利润实现5.8亿元,同比增长16.5%,增长速度相比去年同期有所加快;净利润实现3.8亿元,同比增长10.7%。今年上半年毛利率与净利润率较去年同期均有所增长,主要系公司向功能性产品倾斜带来的产品平均售价提升所致。

  特步过去几年的表现与体育运动品牌行业周期相似。2007年至2011年受北京奥运的影响,营收与利润均增长迅速。2012年起步入行业去库存阵痛,2013年营收跌至低点。从2014年起,特步的营收开始复苏,2015年净利润实现增长。2016年上半年的表现进一步肯定的特步的业绩复苏。

  特步上半年营收的增长主要来源于其鞋履业务。配合特步由运动时尚品牌向体育时尚品牌变革的战略发展,特步举行了多项重要马拉松及跑步赛事,推广特步在跑步运动领域的专业形象,其跑步产品系列受跑者欢迎,上半年营收增长了16.2%,营收占比上升到了68.6%。另一方面,为配合特步品牌专业运动形象,特步减少了休闲服饰及非运动型服饰产品,导致其服装业务营收下滑了12.8%。

  业务结构的变动导致整体上特步的毛利率增长了1.5个百分点,主要是因为鞋履业务的毛利率比其他产品更高以及服装业务毛利率得到大幅提升的结果。

  从运营情况来,2016年上半年公司营运资金利用效率得到大幅提升,周转天数为57天,较去年同期下降了28天。公司负债比率低,仅18.9%,较去年同期下滑了7.3个百分点。

  效率提高有赖于公司零售渠道的扁平化管理,2016年上半年,公司的存货周转天数为55天,较去年同期72天下滑17天。

  另外,公司的电商渠道表现抢眼,2016年上半年电商业务收入增长接近100%,占总收入达到约15%。其O2O模式已覆盖200-300家店铺,特步计划于今年年底前将O2O模式扩大至覆盖约1000家店铺。由于电商增长快速,特步今年将不会增开新店,并会关闭低效店铺,维持店铺数目6800到7000家。

  未来看点

  作为一家体育品牌,其未来一个关键看点是中国体育用品行业的全面复苏。受北京奥运刺激,体育用品行业快速扩张,然而粗放的经销方式及国内体育产业的发展相对缓慢最终导致体育用品行业危机在2011年开始爆发,自此进入了近4年的行业震荡调整期。从2011年至2014年,行业复合增长率不到1%,各个体育用品企业均大面积关掉门店。

  从2014年起,体育用品行业有复苏迹象,主要表现在各家体育用品企业营收、净利润开始增长,库存周期下降,经营现金流改善,这表明行业去库存开始接近尾声。另一方面,从2014年下半年以来,ZF出台了一系列扶持体育产业的政策,其旨在加大体育产业的财政投入。ZF扶持政策一个明显的效果是体育产业的投资热情在增加。2015年社会资本对体育产业的投入无论是数量上还是金额上都有大幅增长。体育产业的增长将助力体育用品行业的增长。

  从特步的过去表现来看,其一个明显的优势是定位比较精准。当前特步聚焦于跑步与足球两个领域。跑步的群体不受年龄、性别、时间及场地的限制而广受欢迎,在中国的体育类别中拥有庞大潜力,市场增长具有较大空间。足球在中国的受欢迎程度日益提升,更重要的是得到了中国ZF的大力支持,未来增长空间也比较大。

  需要指出的是,特步定价偏中低端,主要收入来自三四线城市。而随着中国人均收入的进一步增长,消费面临升级,消费者更倾向于选择功能性更好的产品。特步如何保持用户的忠诚度将是个问题。

 

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